Introduciendo la variable tiempo en el "Customer Development": de la aventura a la campaña

Cuando hemos hablado anteriormente sobre Customer Development nos centramos en diseñar una proposición de valor que responda a los problemas y necesidades de nuestros potenciales clientes, especificando las características de los segmentos a los que nos dirigimos para identificar ejemplos de personas concretas con las que validar a través de entrevistas nuestras hipótesis al respecto. Pero, ¿son estas necesidades las mismas a lo largo del tiempo? Si queremos que nuestra empresa o nuestros productos se adapten correctamente al cambio tendremos que atender a la evolución de nuestros segmentos de clientes, de cómo cambia su relación con el problema que estamos resolviendo y de los nuevos problemas relacionados que pudieran ir apareciendo para los cuales también necesitarán solución.

Antoni Flores propone que maximizar el potencial de una marca pasa por su capacidad para evolucionar conjuntamente con sus clientes, y define el "territorio de oportunidad" que cambia constantemente en el tiempo a medida que cambian las características (Flores menciona la evolución biológica, cultural y económica) de nuestros segmentos objetivo. La clave estaría entonces en no dejar esta evolución a la improvisación en cada momento, sino en ser capaces de planificar estos movimientos de antemano y, aunque no sea la prioridad del momento, tener ya analizada y guardada en la recámara la manera en que podremos responder a las oportunidades que irán surgiendo en el futuro durante la evolución de nuestra relación con el cliente.

Este planteamiento está íntimamente relacionado con la idea de "Customer Centricity" en las estrategias de marketing. La tesis planteada en esta aproximación es que la orientación real a cliente no está limitada por el momento actual, sino que debe saber ver más allá y priorizar las acciones hacia los clientes (o hacia segmentos concretos de clientes) en función del valor futuro (no actual, aquí está la clave del concepto) que se espera que dichos clientes aportarán a la organización. En palabras de Peter Fader:

"In the old days, the basis of segmentation used to be simple observable things like demographics or geography, easily identifiable characteristics. But the real key is to segment customers on their value. I’m not talking about historic profitability. I’m talking about future-looking customer lifetime value, which might be related to profitability. We want to sort our customers based on what they will be worth to the firm in the future."

Como comentaba en una entrada anterior, los juegos de rol ofrecen una analogía de gran utilidad para explicar y entender conceptos clave del Customer Development a través del diseño de una partida a un juego de rol, en cuanto a la caracterización de los roles principales que asumen los clientes en torno al problema que queremos resolver. En un muy interesante comentario a dicha entrada se proponía extender el concepto a todo el ciclo de vida de una partida para abarcar el refinamiento de la solución propuesta a nuestros clientes (la aventura). Siguiendo esta analogía aquí es donde la introducción de la variable tiempo se podría asimilar a una campaña (secuencia de aventuras en el tiempo con los mismos personajes). De esta manera nuestra caracterización de los roles principales que actúan en torno al problema prevería también cómo evolucionarán en el tiempo. Así, no sólo construiríamos una solución que responda a sus problemas y necesidades para el "aquí y ahora", sino que podríamos recoger información muy valiosa para diseñar más adelante todo un conjunto de soluciones que acompañarán a dichos roles a lo largo del tiempo, adecuándose también a sus problemas y necesidades a medio y largo plazo, y reforzando también nuestra marca y la relación futura con nuestros clientes.

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