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El blog de Mikel Niño
Emprendimiento digital, startups, Big Data Analytics y nuevos modelos de negocio

Cinco claves sobre entrevistas de "Customer Development" para que el cliente sea PARTE de la creación de tu startup

Una de las herramientas imprescindibles para practicar el "get out of the building" propuesto por Steve Blank son las entrevistas (no hacer encuestas, o enviar un cuestionario, sino un trabajo de campo basado en entrevistas cara a cara e individualmente) a potenciales clientes que nos ayuden a trabajar nuestras hipótesis sobre el modelo de negocio para nuestra startup.

Pongamos primero en contexto esta herramienta dentro las etapas del "Customer Development":

Esquema de las etapas del Customer Development de Steve Blank (steveblank.com)

Es en los dos primeros pasos en los que la startup debe enfocar su trabajo, iterando ("pivotando") sobre ellos hasta identificar un modelo de negocio escalable y repetible. Estas iteraciones deben servirnos para trabajar sobre nuestras hipótesis (formularlas, validarlas, descartarlas, reformularlas...) hasta convertirlas en hechos sobre los que basar el modelo de negocio, y es aquí donde las entrevistas juegan un papel crucial.

Ahora bien: ¿cómo se debe orientar este tipo de entrevistas para obtener todo el valor posible de ellas? Voy a apuntar cinco claves muy simples pero que me parecen especialmente relevantes, y que he resumido en torno al objetivo de "hacer que el cliente sea PARTE de la construcción de tu startup":

1. P de Preparar. Parece de perogrullo, pero muchas veces confiamos demasiado en la improvisación, pensando que ya se nos ocurrirán las preguntas relevantes llegado el caso. Cuanto mejor sea el trabajo previo a la entrevista y tengas un guión más elaborado previendo todas las alternativas, más valor le sacarás.

2. A de Abrir. No debes cerrar las preguntas a cuestiones sesgadas hacia tu propia idea de negocio (en palabras de Justin Wilcox: "1st rule of validating your idea: Do not talk about your idea"). Procura que las cuestiones que plantees no estén formuladas con el objetivo de refrendar tu hipótesis, sino de entender mejor los problemas del cliente (aunque acabes averiguando que no eran los que pensabas).

3. R de Registrar. Aunque el ambiente en la entrevista puede ser distendido, dale el formalismo que se merece y tómate el tiempo necesario para anotar todo lo relevante que surja. Comparte este objetivo con tu interlocutor para que no se extrañe si por momentos te ve demasiado volcado en esta tarea.

4. T de Traccionar (o, en términos menos formales, "Tirar de la lengua" :-) ). Evita preguntas de sí/no y trata de conseguir que el interlocutor te cuente su historia sobre el problema que estás trabajando, sus experiencias particulares, por qué le resultaron o no satisfactorias y qué cambiaría al respecto. Trata de darle feedback para asegurarte de captar correctamente lo que te cuenta.

5. E de Escuchar. Recuerda que se trata de una entrevista y por lo tanto el peso de la conversación debe recaer en la persona entrevistada, así que tu papel debe centrarse en la escucha activa. Citando a Kate Rutter, tu rol en la entrevista debe ser: "90% listening, 10% talking". Como última reflexión, no olvides incluir en ese 10% tu agradecimiento a sus contribuciones.

[See here for the English version of this entry]

4 comentarios:

  1. ¿Lo de "PARTE" tiene contraparte en algún acrónimo en inglés del léxico LEAN?

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    1. Hola, pues el acrónimo es un mnemotécnico de cosecha propia, así que hasta ahora no existían ni la parte ni la contraparte :-) En todo caso también he publicado la versión en inglés de esta entrada con su correspondiente versión del acrónimo, que en inglés lo he convertido en "POWER".

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  2. Interesante artículo Mikel. Una duda, la entrevista debe ser cara a cada? ¿no se deben utilizar encuestas online? ¿cual es el mínimo de potenciales clientes a entrevistar para poder validar el procesos?..Te agradecería mucho si me ayudaras con estas dudas.. Saludos cordiales.

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    1. Hola, Dariem Carlos, muchas gracias por tu comentario. Respondiendo a lo que preguntas, diría que la entrevista cara a cara te proporciona un valor y unas posibilidades que no obtendrás con entrevistas online: una mayor flexibilidad a la hora de detectar y explorar problemas que no tenías identificados de antemano (como comento en esta otra entrada del blog), poder conocer de primera mano el entorno en el que desarrolla su labor tu potencial cliente (quizá sea el contexto en el que se le manifiesta el problema que quieres resolver) permitiéndote así ampliar tu conocimiento del mercado al que te diriges, consolidar una relación profesional a futuro más allá de una entrevista puntual... Lógicamente hay momentos en que la entrevista online puede tener su validez, cómo no, pero quizá cuando ya hay un cierto desarrollo del negocio y para aspectos muy bien definidos, mientras que para una exploración inicial más propia de la fase de "startup" recurriría al famoso "get out of the building". He llegado a encontrar experiencias que han basado su proceso de exploración en entrevistas telefónicas, aunque yo he recurrido principalmente a reuniones en persona.

      La cantidad de entrevistas dependerá mucho del tipo de modelo de negocio que estemos explorando y de la diversidad de segmentos de clientes involucrados, aunque diría que para obtener un modelo mínimamente contrastado las entrevistas deberían contarse por decenas. Por otro lado lógicamente es una herramienta más costosa en recursos que su contrapartida virtual, así que aplicando un enfoque "lean" tendremos que evitar despilfarrar nuestro tiempo y dinero, sobre todo en estas primeras etapas. La intensidad del proceso de entrevistas dependerá también de si disponemos de unos fondos iniciales para esta primera fase de exploración y de si tenemos perspectiva de unos mínimos ingresos durante la misma. En todo caso se debería plantear un plan de trabajo incremental, en el que pequeños bloques de entrevistas nos van dando el feedback sobre el cual decidir si perseverar en nuestro modelo o "pivotar".

      Te dejo aquí la referencia de más entradas del blog donde puedes ampliar la información sobre las entrevistas de desarrollo de clientes, espero que te sirva de ayuda:
      [Visita guiada al blog con entradas sobre entrevistas de desarrollo de clientes]

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