Dos no se entrevistan si uno no quiere: cómo hacer que el cliente perciba valor en el "Customer Development"

Las recomendaciones para guiar correctamente una entrevista de "Customer Development" suelen hacer hincapié en un proceso de escucha activa (donde hablas sensiblemente menos que el entrevistado) y en no partir de una idea preconcebida que quieres "vender" al cliente, sino en estar abierto a detectar problemas y necesidades reales que pueden ser diferentes de lo que pensabas inicialmente. Sin embargo hay un aspecto táctico, previo a la primera entrevista (o como fase inicial de la misma), en el que sí es necesario adoptar un cierto rol activo pero no enfocado a "vender" el producto que estás construyendo, sino a que el cliente acepte implicarse y formar parte del proceso de customer development aflorando el valor que le puede proporcionar el mismo.

En este primer paso, que forma parte tanto de la primera entrevista como de la comunicación previa para concertarla, debemos explicar los elementos que le permitan al cliente hacerse una idea tanto del esfuerzo o implicación que vamos a pedirle como del valor que puede obtener de todo el proceso. Estos dos aspectos deben trabajarse de antemano con un mínimo argumentario de respaldo, para asegurarnos de que el cliente tenga una percepción real y equilibrada de cuánto le supone lo que le pedimos, frente a cuánto le va a aportar. Por poner algunos ejemplos de lo que tenemos que transmitirle, debemos tener claras claves como las siguientes:

Esfuerzo:

• ¿Qué implicación vamos a pedirle? ¿Con qué duración/frecuencia nos gustaría entrevistarnos con él?
• ¿Cuál sera la mecánica de las entrevistas? ¿Qué tipo de información esperamos averiguar? Necesidades teóricas, ejemplos concretos, contactos adicionales de interés con quien también contrastar el trabajo...
• ¿Cómo irá evolucionando el foco de las entrevistas a medida que avancemos en el proceso (de información más general a contraste de prototipos y funcionalidades concretas)?

Valor:

• ¿Por qué utilizamos este método de entrevistas para construir el producto? ¿Qué ventajas o valor adicional le vamos a ofrecer? Por ejemplo, además de aspectos imprescindibles como agradecerle su dedicación y hacer hincapié en la mayor utilidad del resultado, ¿vamos a contemplar opciones como ofrecerle un acceso gratuito/ventajoso al producto resultante? ¿Se va a promocionar su nombre/marca de alguna manera especial (p.ej. como colaborador destacado) al lanzar el producto?

Sólo si el cliente percibe un equilibrio razonable a favor de este segundo apartado se implicará realmente y participará en el proceso aportando valor, a ti en la construcción del producto pero también a sí mismo. ¡No hay customer development que valga si no conseguimos que se implique ningún customer!

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